Les Différents Modes d’Achat en Programmatique

Dans l’écosystème de la publicité programmatique, il n’y a pas que le Real Time Biding (RTB) ou Open Auction (enchère ouverte) comme mode d’achat. Il y en a plusieurs autres qui peuvent être adaptés aux besoins de l’annonceur, en fonction des objectifs de la campagne (notoriété, acquisition, conversion, etc.), du budget et du niveau de contrôle souhaité sur l’inventaire et l’audience, les annonceurs peuvent choisir le mode d’achat le plus adapté. Ces autres modes d’achat font généralement l’objet d’un deal entre l’éditeur ou la régie et l’annonceur ou l’agence qui le représente. Cet accord entre les deux parties prenante fera donc l’objet d’un deal ID.

Open Auction (RTB)

C’est le mode d’achat le plus courant, le plus automatisé et le plus concurrentiel. Les espaces publicitaires sont vendus aux enchères en temps réel sur une place de marché ouverte. Les impressions sont vendues aux enchères à tous les annonceurs sans restriction. Cela permet aux annonceurs d’enchérir sur les impressions publicitaires d’un grand nombre d’éditeurs, sans avoir à négocier à l’avance des accords ou des contrats. L’enchérisseur le plus élevé remporte l’impression (les enchères se font en temps réel au 2nd prix : l’annonceur paie 0,01€ de plus que le 2ème annonceur) et l’annonce est montrée à l’utilisateur.

• Avantages :
  • Accès à un large inventaire publicitaire et à un volume d’impressions très important.
  • Possibilité d’enchérir en temps réel en fonction des audiences ciblées.
  • Coûts potentiellement faibles car souvent moins cher que les autres modes d’achat.
• Inconvénients :
  • Moins de contrôle sur la qualité des emplacements : difficile de savoir exactement où les publicités sont diffusées.
  • Risque de fraude publicitaire ou d’apparition sur des sites inappropriés.
  • Peu de transparence sur l’origine des impressions : les inventaires peuvent inclure des sites de moindre qualité.

Programmatic Guaranteed (PG)

Il s’agit d’un achat directement négocié entre l’annonceur et l’éditeur avec des impressions garanties à un prix fixe (CPM), mais la diffusion est automatisée via des plateformes programmatiques. Ce deal permet de définir le contexte de diffusion, le ciblage d’audience et le prix.

• Avantages :
  • L’annonceur est assuré d’obtenir un volume d’impressions garanti et l’inventaire souhaité
  • Parfait pour les campagnes où la visibilité et la qualité des emplacements sont prioritaires : l’annonceur sait exactement où ses publicités seront diffusées.
  • Aucun risque de surenchères ou de fluctuations de prix car le prix (CPM) est négocié
• Inconvénients :
  • Manque de flexibilité, car l’inventaire est pré-acheté.
  • Coût élevé comparé à d’autres modes d’achat en programmatique

Preferred Deal (PD)

L’éditeur réserve un inventaire spécifique pour un annonceur, à un prix fixe négocié avec l’annonceur, sans toutefois garantir le volume ou le nombre d’impressions.

• Avantages :
  • Accès garanti à un inventaire précis et de haute qualité.
  • Transparence des coûts grâce au prix fixe : permet une meilleure prévision budgétaire.
• Inconvénients :
  • Pas de possibilité d’optimiser les coûts via des enchères.
  • Accès limité uniquement à l’inventaire réservé.

Private Marketplace (PMP)

Dans ce modèle d’achat, l’annonceur est invité à une enchère privée avec un éditeur ou un groupe d’éditeurs. Les inventaires sont généralement de meilleure qualité et les prix planchers plus élevés. Les deals sont conclus au 1er prix : l’annonceur paie le montant exact de son enchère.

• Avantages :
  • Accès à des inventaires premium qui ne sont pas disponibles dans l’open auction.
  • Meilleur contrôle sur la qualité des emplacements publicitaires.
• Inconvénients :
  • Coût généralement plus élevé que l’open auction.
  • Nécessite souvent une relation préexistante avec l’éditeur.

Gré à Gré (Direct Deal)

Le gré à gré désigne les transactions publicitaires qui se font directement entre l’annonceur et l’éditeur via des accords directs, sans passer par des plateformes de vente aux enchères ou des intermédiaires. Les termes de la transaction, y compris le prix, le placement et d’autres détails, sont négociés directement entre les deux parties. Cette méthode offre souvent un contrôle plus granulaire sur l’emplacement et le contexte de diffusion des annonces, mais peut-être moins automatisée que les autres méthodes.

• Avantages :
  • Les annonceurs ont un contrôle total sur les termes de l’accord, y compris les prix, les emplacements et les volumes.
  • Les annonceurs ont une visibilité complète sur les sites et les placements inclus dans l’accord.
• Inconvénients :
  • Moins de flexibilité pour ajuster les campagnes une fois que l’accord a été conclu.
  • Le processus d’achat et de gestion des campagnes nécessite une communication directe entre les annonceurs et les éditeurs.

Comment Choisir le Bon Mode d’Achat en Programmatique ?

Objectifs de la Campagne

• Si votre objectif est la notoriété ou la visibilité, privilégiez des modes d’achat comme le Programmatic Guaranteed (PG) ou le Private Marketplace (PMP) pour garantir des emplacements premium et de haute qualité.
• Si vous visez l’acquisition ou la conversion, le Real-Time Bidding (RTB) ou le Preferred Deal (PD) peuvent être plus adaptés pour un ciblage précis et flexible.

Budget

• Pour des budgets limités, l’Open Auction (RTB) est souvent le plus économique, mais attention à la qualité des inventaires.
• Pour des budgets plus élevés, le Programmatic Guaranteed (PG) ou le PMP offrent une meilleure qualité et transparence, mais à un coût supérieur.

Contrôle et Transparence 

• Si vous avez besoin d’un contrôle total sur les emplacements publicitaires, optez pour le Programmatic Guaranteed (PG) ou le PMP.
• Si vous êtes prêt à sacrifier un peu de contrôle pour plus de flexibilité, le RTB ou le Preferred Deal (PD) sont des options intéressantes.

Qualité des Inventaires 

• Pour des inventaires premium et de haute qualité, tournez-vous vers le PMP ou le PG.
• Si vous recherchez un volume d’impressions important et que la qualité est moins critique, l’Open Auction (RTB) peut convenir.

Flexibilité

• Si vous avez besoin de flexibilité pour ajuster vos campagnes en temps réel, le RTB est idéal.
• Si vous préférez une approche plus structurée avec des engagements à l’avance, le PG ou le PD sont plus adaptés.

Pour résumer

• Pour les petites campagnes ou les annonceurs cherchant à maximiser leur portée avec un budget limité, l’Open Auction (RTB) est un bon point de départ.
• Pour les grandes marques ou les campagnes stratégiques nécessitant une visibilité sur des sites premium, le Programmatic Guaranteed (PG) ou le PMP sont à privilégier.
• Pour un équilibre entre qualité et flexibilité, le Preferred Deal (PD) est une excellente option.

Le choix du mode d’achat en programmatique dépend de vos priorités : qualité, coût, contrôle ou flexibilité. En alignant ces critères avec vos objectifs, vous pouvez optimiser vos campagnes publicitaires pour obtenir les meilleurs résultats.

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